Не так уж мы и умны - не можем даже отличить хорошее вино, если оно в плохой бутылке.

Ошибочное представление: Вино это сложный эликсир, полный тонких, нежных ароматов, и только эксперт может понастоящему их различить, и опытный мастер определить подделку.

Правда: И винный эксперт и простой потребитель могут ошибиться из-за своих собственных ожиданий и предубеждений.

Вы зашли в магазин в поисках хорошего вина. Сколько здесь всего – множество бутылок самых причудливых форм с этикетками, изображающими замки, виноградники, города. Так много всего! Рислинг, Шираз, Каберне, Пуркары, Киндзмараули – серьезное дело. Смотрите налево и видите бутылки за $12, направо – за 60. Вы вспоминаете фильмы, в которых герои смотрят вино на просвет и рассуждают о танинах и бочках, и качестве почвы. Самое дорогое вино должно быть и самым лучшим, не так ли?

М-да, не хватает вам утонченности и изысканности. Не огорчайтесь, все эти знатоки, что берут капельку ферментированного виноградного сока, полощат им рот и затем выплевывают, ничем не умнее вас.

Тестирование вина большое дело для многих людей. Это может стать даже профессией. Винные эксперты замечают все компоненты, которые они могут определить в хорошем вине, как будто внутри них есть человеческий спектрограф, способный определить молекулярное строение напитка. Исследования, однако, показывают, что это немного не так, даже, возможно, совсем не так.

В 2001 году, Фредерик Броше (Frederic Brochet) провел два эксперимента в университете Бордо (звучит то как – Bordeaux, одна из столиц мирового виноделия).

В эксперименте он взял 54 студента последнего курса, будущих oenology (специалисты виноделия и тестирования вина)  и дал им протестировать один стакан красного и один стакан белого вина. Он описал им каждое вино на уровне их квалификации. Единственное, что он не сказал, что это было одно и то же вино. Он просто подкрасил белое вино в одном стакане.

В другом эксперименте он предложил экспертам оценить красное вино в двух разных бутылках. Одно вино было очень дорогим, другое – дешевым. В этот раз он налил в обе бутылки дешевое вино.

Ну, и каков был результат?

Эксперты в первом эксперименте, с подкрашенным вином, описали ягоды, виноград и танины, которые они определили в красном вине так, как будто оно действительно было красным. Ни один из 54 не сказал, что это было белое вино.

Во втором эксперименте, в котором дешевое вино было разлито в бутылки с дорогими и дешевыми этикетками, вино в дорогих бутылках было определено как сложное и насыщенное. То же вино в дешевых бутылках было определено как бедное и однообразное.

В другом эксперименте, проведенном в Cal-Tech, взяли пять бутылок вина. Цена разнилась от $5 до $90. Так же экспериментаторы налили дешевое вино в дорогие бутылки, но, кроме этого они поместили и головы экспертов в сканнер (не бойтесь, не отдельно от тела, никто не пострадал). При тестировании вина каждый раз активизировались одни и те же области мозга, однако, когда эксперты тестировали вино, которое они считали дорогим, одна часть мозга была более активной.

В другом исследовании сравнивали сыры в сочетании с двумя сортами вин. Одно вино, как было сказано, калифорнийское, другое из Северной Дакоты. Но в бутылках было одно и то же вино. Участники посчитали сыр, который они ели с калифорнийским вином лучшего качества и съели его больше.

Что же получается, все эти разговоры о причудливом мире винных ароматов пустая болтовня? Отнюдь нет. Эксперты в этих экспериментах оказались жертвами своих ожиданий. Их объективность и способность определять качества вина в нормальных условиях может восхищать людей, но манипуляции Броше с окружающей обстановкой ввели их в заблуждение и подавили их проницательность. Ожидания самих экспертов оказались сильнее их замечательных способностей, подавили их. Ожидания, как выяснилось, так же важны, как и чувства и ощущения.

Наш настрой на определенные результаты может полностью изменить нашу интерпретацию поступающей в мозг информации, несмотря на объективные ощущения.

В психологии настоящая объективность считается, мягко говоря, невозможной. Память, эмоции, условия и все виды ментальной деятельности изменяют каждый ваш новый жизненный опыт. Более того, ваши ожидания от события мощно влияют на то, как вы оцениваете его результат, перевешивая реальность. Так что, когда вы пробуете вино, смотрите фильм, слушаете музыку на новой стереоустановке, часть познания приходит изнутри вас и часть извне, из реальности. Дорогое вино, как и все дорогое, должно быть, по общему мнению, лучше, и ожидание этого действительно делает для вас вкус вина лучше.

В одном голландском исследовании участников эксперимента поместили в комнату, увешенную плакатами о чудесах телевидения высокой четкости , и сказали, что им покажут новую программу с высоким разрешением изображения. После просмотра все заявили, что изображение было более четким, цвета естественнее по сравнению со стандартным телевидением. Единственное, чего они не знали, так это то, что смотрели они программу со стандартным изображением. Их надежды на то, что они увидят лучшее качество изображения, привели к тому, что они поверили тому, что видели действительно лучшее качество. Недавние исследования показали, что 18% людей, имеющих телевизоры высокого разрешения, смотрят программы со стандартным разрешением, но уверены, что картинка у них лучше.

В начале 80-х Pepsi начала маркетинговую кампанию, в которой доказывала превосходство своего продукта над Coca-Cola, показанное в слепых тестированиях. Они назвали это Pepsi Challenge. Психологи уже определили, что вы выбираете ваши любимые продукты вовсе не за присущие им качества, а потому что рекламные кампании, логотипы вырабатывают у вас предпочтения к определенным маркам. Вы начинаете идентифицировать себя с какой-то одной рекламой. Все это и происходило во всех рекламных тестированиях до проведения Pepsi Challenge.  Людям реклама Coca-Cola нравилась больше, чем реклама Pepsi, так что, хотя они на вкус почти одинаковы, когда они видели красную банку с белой лентой, то выбирали  Coke. Для проведения Pepsi Challenge логотипы были удалены. Вначале исследователи думали, что им надо поставить все-таки какую-то этикетку на бутылки. И выбрали буквы M и Q. Люди заявили, что им больше нравится Pepsi, с буквой M, чем Coke, с буквой Q. Раздраженная этим Coca-Cola провела собственное исследование и поместила Coke в обе бутылки. Вновь, M выиграла соревнование. Так что дело вовсе не в напитке: людям буква M нравится больше, чем буква Q. (Уже не знаю, смеяться или плакать.)

Человек ищет подсказки в своем окружении, пытаясь сделать выбор. Эти намеки помогают ему рыться в его опыте и выбирать то, что уже доставляло ему удовольствие в прошлом. Для пробовавших оба продукта были почти одинаковы. Поэтому, они обратились к другим подсказкам, чтобы принять решение – этой подсказкой стали буквы. Оказалось, буква M лучше, чем буква Q, а в других исследованиях люди выбирали А вместо B или 1 вместо 2. Брендирование работает таким же образом. Водка (не настойка) , к примеру, не имеет запаха. Так что рекламщики не могут заявить вам, какая она замечательная на вкус. Вместо этого они обманывают ваши естественные предпочтения, колотя по вашим мозгам рекламой. Когда вы стоите в магазине перед водочными бутылками, разные марки водки, точнее, их производители, надеются, что их реклама встроила в ваше сознание достаточно ожиданий, чтобы привести вас к их продукту.

В слепых исследованиях курильщики со стажем не могут отличить любимую марку от других, а винные эксперты с трудом отличают вино за $200 от вина за 20. Когда в сети респектабельных ресторанов посетителям давали замороженные продукты, разогретые в микроволновке, большинство этого не заметили. Вкус субъективен, а мы недостаточно умны, когда дело касается выбора одного предмета перед другим. Поэтому, мы вспоминаем рекламу, или упаковку, или соглашаемся с друзьями и членами семьи.

Презентация это все.

Рестораны зависят от неё. Почти все торговцы зависят от неё. Презентации, цена, хорошая реклама, хорошее обслуживание – все это ведет к ожиданию качества.

Настоящие ощущения плетутся в конце этого списка и менее важны. Ваши ощущения подстраиваются под ваши ожидания.

Несколько плохих отзывов и рецензий делают фильм хуже, а положительная молва может качнуть ваше мнение в другую сторону. Вы редко смотрите фильм в общественном вакууме, без рекламы, критики, знакомых.

Ваши ожидания это лошадь, а ощущения – телега.

Источник: DAVID MCRANEY

P.S. Да что там вино, газировка или кино. Вспомните опыты Зимбардо и ДельГадо, которые показали, чего стоят для большинства «непоколебимые» моральные устои.